Ο καιρός που οι νέοι πήγαιναν στα Starbucks για καφέ, φαίνεται ότι έχει παρέλθει, καθώς η Generation Z προτιμά να αγοράζει από εκεί κρύα ροφήματα και να παίρνει καφέ από τοπικά καταστήματα.

Αν και ιδρύθηκε ως καφετέρια πριν από περισσότερες από πέντε δεκαετίες, η Starbucks αναφέρει ότι τρία στα τέσσερα ροφήματα που πωλεί σήμερα στις ΗΠΑ είναι παγωμένα φρουτώδη ροφήματα, πρωτεϊνικά ροφήματα και τα λεγόμενα «dirty sodas», ένα μείγμα αναψυκτικών, σιροπιών και χυμών.

Ο Tristan Höver, διευθυντής παγκόσμιας ανάλυσης για τα ζεστά ροφήματα στην Euromonitor International, αναφέρει ότι οι νεότεροι καταναλωτές βλέπουν όλο και περισσότερο τα ροφήματα ως κάτι που μπορούν να προσαρμόσουν σε μια συγκεκριμένη στιγμή ή ανάγκη, ως «μια εξατομίκευση που τους δίνει μια αίσθηση ελέγχου».

Όπως αναφέρει, η Γενιά Ζ είναι ευαίσθητη ως προς το θέμα των τιμών, αλλά πρόθυμη να πληρώσει περισσότερα αν το ρόφημα φαίνεται ξεχωριστό, μεγαλύτερο ή λειτουργικό. Σε αυτή την περίπτωση, η οπτική ελκυστικότητα συμβάλλει στη δικαιολογία της υψηλότερης τιμής.

Ο Jerry Sheldon, αναλυτής στην IHL Group, θεωρεί αυτές τις συνήθειες ως μέρος μιας ευρύτερης πολιτισμικής μεταβολής, μια μορφή αυτοέκφρασης, όπως γίνεται με τα ρούχα ή το χρώμα των μαλλιών.

Κατά την άποψη της Kelly Goldsmith, καθηγήτριας μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Βάντερμπιλτ, οι καταναλωτές «δεν πληρώνουν για το περιεχόμενο του ποτηριού, αλλά για το σχέδιο πάνω στο ποτήρι», συγκρίνοντας τη Starbucks με μια προσιτή πολυτελή τσάντα από οίκους όπως ο Louis Vuitton, υποστηρίζοντας ότι αυτή η εικόνα έχει βοηθήσει τη Starbucks να διατηρήσει υψηλότερες τιμές για χρόνια.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παίζουν επίσης ρόλο. Το «Unicorn Frappuccino» της Starbucks έγινε αντικείμενο μεγάλης διαφημιστικής εκστρατείας στο TikTok και ήταν διαθέσιμο μόνο για τρεις ημέρες τον Αύγουστο.

Το πυκνό, έντονα χρωματισμένο αναμεμειγμένο ρόφημα με στροβιλισμούς ροζ, μπλε και μοβ, γαρνιρισμένο με σαντιγί και τραγανή επικάλυψη, αύξησε την επισκεψιμότητα στα καταστήματα της Starbucks κατά 44% κατά τη διάρκεια της σύντομης διάθεσής του, σύμφωνα με την Placer.ai, μια εταιρεία ανάλυσης δεδομένων.

Υιοθετούν τη νέα τάση

Η Dunkin’ Donuts πειραματίζεται με ροφήματα εμπλουτισμένα με πρωτεΐνες και κρύα ροφήματα που μπορούν να προσαρμοστούν στις προτιμήσεις του πελάτη, ενώ πρόσφατα συνεργάστηκε με διασημότητες όπως η Kylie Jenner για την προώθηση ροφημάτων περιορισμένης διάρκειας πώλησης.

Η Natalie Ludwig, δημιουργός περιεχομένου για φαγητό και ποτά στο TikTok, η οποία έχει περισσότερους από 500.000 ακόλουθους, δοκίμασε τα κρύα ροφήματα της Dunkin’. Λέει ότι η καμπάνια με την Jenner είναι ένα παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο η αλυσίδα προσπαθεί να προσελκύσει ένα νεανικό κοινό, προσθέτοντας ότι αν η προώθηση πετύχει «ίσως αυτό το νεανικό κοινό να παραμείνει».

Αλυσίδες γρήγορου φαγητού όπως η McDonald’s, η Chick-fil-A και η Taco Bell έχουν λανσάρει τα λεγόμενα «refreshers» με βάση τα φρούτα, επιλογές που σχετίζονται με τον καφέ και άλλα κρύα ποτά χωρίς καφεΐνη, τα οποία απευθύνονται στο ίδιο κοινό.

Φαίνεται πως η νέα τάση είναι σχεδόν καθαρό κέρδος για όσους την υιοθετούν. Στην περίπτωση της Starbucks, τα κρύα ροφήματα συνέβαλαν στην ανάκαμψη της, μετά από μια περίοδο χαμηλότερων πωλήσεων, με την κατηγορία αυτή να αντιπροσωπεύει πάνω από το 70% των πωλήσεων ροφημάτων της στις ΗΠΑ.