Οι μεγάλες αίθουσες, τα γεμάτα ράφια, τα διαφορετικά τμήματα προϊόντων και οι χαμηλές τιμές θεωρούνται σήμερα αυτονόητα χαρακτηριστικά ενός σούπερ μάρκετ. Πριν από περίπου έναν αιώνα, όμως, τα περισσότερα τρόφιμα πωλούνταν σε μικρά συνοικιακά καταστήματα, όπου ο πελάτης παρέδιδε την παραγγελία του στον υπάλληλο και περίμενε να συγκεντρωθούν τα προϊόντα.

Το μοντέλο που άλλαξε αυτή την καθημερινή συνήθεια γεννήθηκε στις 4 Αυγούστου 1930, όταν ο Michael J. Cullen άνοιξε το πρώτο κατάστημα King Kullen σε ένα παλιό γκαράζ στο Queens της Νέας Υόρκης.

Η King Kullen δεν ήταν το πρώτο κατάστημα που εφάρμοσε την αυτοεξυπηρέτηση. Είχε προηγηθεί η Piggly Wiggly, η οποία επέτρεπε στους πελάτες να επιλέγουν μόνοι τους τα προϊόντα από τα ράφια. Θεωρείται, όμως, το πρώτο σύγχρονο σούπερ μάρκετ, επειδή συνδύασε σε μία επιχείρηση πέντε στοιχεία, διαφορετικά τμήματα προϊόντων, αυτοεξυπηρέτηση, εκπτωτικές τιμές, οργανωμένο δίκτυο καταστημάτων και πωλήσεις μεγάλου όγκου.

Η επιστολή που έμεινε αναπάντητη

Ο Cullen γνώριζε καλά το λιανεμπόριο τροφίμων. Είχε εργαστεί στην A&P και στη συνέχεια στην Kroger, όπου διαχειριζόταν δεκάδες μικρά καταστήματα. Το 1930 έστειλε στη διοίκηση της Kroger μια αναλυτική πρόταση για τη δημιουργία ενός διαφορετικού τύπου καταστήματος.

Η ιδέα του ήταν να ανοίξουν πολύ μεγαλύτερα καταστήματα, μακριά από τις ακριβές εμπορικές περιοχές, με άφθονο χώρο στάθμευσης. Τα προϊόντα θα πωλούνταν με μικρό περιθώριο κέρδους, ενώ οι χαμηλές τιμές και η αυτοεξυπηρέτηση θα προσέλκυαν πολύ περισσότερους πελάτες.

Η εταιρεία δεν απάντησε στην επιστολή του. Ο Cullen παραιτήθηκε, μετακόμισε με την οικογένειά του στο Long Island και αποφάσισε να εφαρμόσει μόνος του την πρόταση.

Το πρώτο King Kullen στεγάστηκε σε χώρο περίπου 560 τετραγωνικών μέτρων στην Jamaica Avenue. Βρισκόταν λίγα οικοδομικά τετράγωνα μακριά από την ακριβή εμπορική ζώνη, γεγονός που περιόριζε το κόστος του ακινήτου. Τα εμπορεύματα τοποθετούνταν σε απλά ράφια και οι πελάτες συγκέντρωναν μόνοι τους όσα ήθελαν να αγοράσουν.

Μικρό κέρδος, μεγάλες πωλήσεις

Η βασική καινοτομία του Cullen δεν ήταν μόνο το μέγεθος του καταστήματος. Ήταν η αλλαγή της οικονομικής λογικής του λιανεμπορίου. Αντί να επιδιώκει υψηλό κέρδος από κάθε προϊόν, επέλεξε μικρότερα περιθώρια και πολύ μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων.

Ορισμένα προϊόντα προσφέρονταν σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές για να προσελκύουν πελάτες, οι οποίοι στη συνέχεια αγόραζαν και άλλα είδη. Η πρακτική αυτή, γνωστή σήμερα ως χρήση «κράχτη», παραμένει βασικό εργαλείο των αλυσίδων λιανεμπορίου.

Το νέο μοντέλο ταίριαζε στις συνθήκες της Μεγάλης Ύφεσης. Οι καταναλωτές αναζητούσαν χαμηλότερες τιμές, ενώ η αυξανόμενη χρήση του αυτοκινήτου τούς επέτρεπε να μετακινούνται σε μεγαλύτερα καταστήματα και να μεταφέρουν περισσότερα ψώνια.

Η επιτυχία ήταν γρήγορη. Μέχρι τον θάνατο του Cullen, το 1936, η King Kullen διέθετε 17 καταστήματα με συνολικές ετήσιες πωλήσεις περίπου 6 εκατ. δολαρίων.

Το μοντέλο αντιγράφηκε και επεκτάθηκε σε ολόκληρες τις ΗΠΑ. Τα μικρά καταστήματα άρχισαν να δίνουν τη θέση τους σε μεγάλες μονάδες, ενώ η συγκέντρωση των αγορών κάτω από μία στέγη άλλαξε τις σχέσεις ανάμεσα σε λιανεμπόρους, προμηθευτές και καταναλωτές.

Σχεδόν έναν αιώνα αργότερα, η επιστολή που η Kroger δεν θεώρησε άξια απάντησης διαβάζεται σαν το επιχειρηματικό σχέδιο ολόκληρου του σύγχρονου λιανεμπορίου. Ο Michael Cullen δεν εφηύρε απλώς ένα μεγαλύτερο παντοπωλείο. Δημιούργησε ένα μοντέλο που στηρίχθηκε σε μια απλή εξίσωση: χαμηλότερη τιμή ανά προϊόν, αλλά πολύ περισσότερα προϊόντα σε κάθε καλάθι.