Εμφιαλωμένο νερό εμπλουτισμένο με πρωτεΐνη, παγωτά, μακαρόνια με τυρί, ακόμη και βότκα. Η πρωτεΐνη έχει εξελιχθεί σε μία από τις μεγαλύτερες τάσεις της βιομηχανίας τροφίμων, με ολοένα περισσότερα προϊόντα να διαφημίζουν την υψηλή περιεκτικότητά τους σε αυτήν. Πίσω από τη νέα καταναλωτική τάση βρίσκονται, σε σημαντικό βαθμό, τα δημοφιλή φάρμακα αδυνατίσματος.

Ωστόσο, καθώς η αγορά προϊόντων εμπλουτισμένων με πρωτεΐνη αναπτύσσεται με ταχύτατους ρυθμούς, οι καταναλωτές αρχίζουν να γίνονται πιο επιφυλακτικοί. Διαβάζουν πιο προσεκτικά τις ετικέτες, εξετάζουν τη διατροφική αξία των προϊόντων και αμφισβητούν κατά πόσο οι υποσχέσεις των εταιρειών ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα.

Οπως καταγράφει το Reuters, η αυξανόμενη χρήση φαρμάκων GLP-1, όπως το Ozempic της Novo Nordisk και το Mounjaro της Eli Lilly, ενισχύει τη ζήτηση για τρόφιμα πλούσια σε πρωτεΐνη, καθώς οι χρήστες αναζητούν τρόπους να αντιμετωπίσουν την απώλεια μυϊκής μάζας που μπορεί να προκαλέσουν τα συγκεκριμένα φάρμακα.

Σύμφωνα με έρευνα της Boston Consulting Group που πραγματοποιήθηκε τον Αύγουστο, οι χρήστες φαρμάκων GLP-1 δηλώνουν ότι σκοπεύουν να ξοδεύουν 11% περισσότερα χρήματα για τρόφιμα υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη σε σχέση με την περίοδο πριν ξεκινήσουν τη φαρμακευτική αγωγή.

Οι καταναλωτές δεν πείθονται πλέον μόνο από τη λέξη «πρωτεΐνη»

Η αυξημένη ζήτηση συνοδεύεται από μεγαλύτερη δυσπιστία απέναντι στις διαφημιστικές υποσχέσεις. Ορισμένοι καταναλωτές αμφισβητούν εάν τα προϊόντα περιέχουν πράγματι την ποσότητα πρωτεΐνης που αφήνει να εννοηθεί η συσκευασία τους. Αλλοι αποφεύγουν προϊόντα που, παρά την υψηλή περιεκτικότητά τους σε πρωτεΐνη, περιλαμβάνουν μεγάλες ποσότητες ζάχαρης ή πρόσθετων συστατικών.

Εκθεση της εταιρείας ερευνών αγοράς NielsenIQ διαπιστώνει ότι η βιομηχανία σνακ έχει εισέλθει σε μια νέα εποχή, κατά την οποία καλείται να λογοδοτήσει περισσότερο για όσα υπόσχεται. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 25% των ερωτηθέντων χρησιμοποιεί πλέον εφαρμογές σάρωσης προϊόντων για να ελέγχει τη διατροφική τους αξία, έναντι περίπου 17% την προηγούμενη χρονιά. «Η πρωτεΐνη δεν αποτελεί πλέον στοιχείο διαφοροποίησης», δήλωσε ο Κρις Κοστάλι, επικεφαλής ερευνητής μάρκετινγκ της NielsenIQ και συντάκτης της έκθεσης.

Η Μέγκαν Ζιζέλα Μπαουτίστα, εργαζόμενη σε μη κερδοσκοπικό οργανισμό στο Μέριλαντ, η οποία κάνει προπόνηση ενδυνάμωσης, απογοητεύτηκε πρόσφατα όταν διαπίστωσε πόση πρωτεΐνη περιείχε ένα σνακ αποξηραμένου κοτόπουλου, παρά τη μεγάλη και πολύχρωμη ένδειξη στη συσκευασία που διαφήμιζε την υψηλή περιεκτικότητά του. «Θα έπρεπε να φάω πέντε από αυτά», είπε και πρόσθεσε: «Αυτό είναι κακό».

Ο Ζακ Σπίαρς, από το Ντάλας, ελέγχει πλέον συστηματικά τις διατροφικές ετικέτες και παρακολουθεί στο YouTube βίντεο δημιουργού περιεχομένου που αξιολογεί προϊόντα τα οποία διαφημίζονται ως πλούσια σε πρωτεΐνη. «Καθώς αυτή η τρέλα με την πρωτεΐνη εξαπλώνεται και τα πράγματα γίνονται ακριβότερα, θέλω να είμαι σίγουρος ότι αυτό που βάζω στο σώμα μου είναι υγιεινό», εξηγεί.

Η μάχη των εταιρειών και οι αμφισβητούμενες ετικέτες

Ορισμένες μεγάλες εταιρείες τροφίμων αναγνωρίζουν ότι οι καταναλωτές δεν αρκούνται πλέον στον αριθμό των γραμμαρίων πρωτεΐνης που αναγράφεται στη συσκευασία. «Η πρωτεΐνη ήρθε για να μείνει, αλλά η συζήτηση πρέπει να εξελιχθεί», δήλωσε στο Reuters η Σούζαν Ζαριφέχ, επικεφαλής έρευνας της Danone για τη Βόρεια Αμερική. «Οι καταναλωτές αρχίζουν να κοιτούν πέρα από τα γραμμάρια, αποκτώντας μεγαλύτερη γνώση για τις διαφορές μεταξύ των πηγών πρωτεΐνης και τη θρεπτική πυκνότητα».

Το καλοκαίρι, η γαλλική Danone κατέθεσε αγωγή για παραπλανητική διαφήμιση εναντίον της ανταγωνίστριας εταιρείας γιαουρτιών Chobani, κατηγορώντας την ότι παρουσιάζει διογκωμένες ποσότητες πρωτεΐνης στις ετικέτες της, χρησιμοποιώντας μη τυποποιημένα μεγέθη μερίδων. Η Chobani απορρίπτει τις κατηγορίες, υποστηρίζοντας ότι η επισήμανση των προϊόντων της είναι ακριβής και διαφανής.

Σύμφωνα με τη Ζαριφέχ, οι καταναλωτές αναζητούν πλέον προϊόντα που διευκολύνουν και την πέψη, ενώ παράλληλα περιέχουν άλλα θρεπτικά συστατικά, όπως φυτικές ίνες. Η Danone, η οποία διαθέτει ήδη γιαούρτια υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη και γάλατα σόγιας, αναπτύσσει νέα προϊόντα που συνδυάζουν την πρωτεΐνη με επιπλέον θρεπτικά στοιχεία.

Πόση πρωτεΐνη αγοράζουμε πραγματικά;

Ενα από τα πιο ενδιαφέροντα ευρήματα του Reuters αφορά τον τρόπο με τον οποίο ορισμένες εταιρείες παρουσιάζουν την περιεκτικότητα των προϊόντων τους σε πρωτεΐνη. Το ειδησεογραφικό πρακτορείο εντόπισε μάρκες ζυμαρικών, βρώμης και δημητριακών που διαφημίζουν την ποσότητα πρωτεΐνης με βάση μεγαλύτερες μερίδες από εκείνες που χρησιμοποιούν για τις συνηθισμένες εκδόσεις των ίδιων προϊόντων.

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Nature Valley, που ανήκει στην General Mills. Η εμπλουτισμένη με πρωτεΐνη εκδοχή της γκρανόλα «oats ’n honey» διαφημίζει 13 γραμμάρια πρωτεΐνης ανά μερίδα, αλλά η συγκεκριμένη μερίδα αντιστοιχεί σε 65 γραμμάρια προϊόντος, δηλαδή στα δύο τρίτα ενός φλιτζανιού. Αντίθετα, στην κανονική έκδοση της ίδιας γκρανόλα, η εταιρεία ορίζει ως μερίδα μόλις 27 γραμμάρια, δηλαδή το ένα τέταρτο ενός φλιτζανιού. Η General Mills εξήγησε ότι θεωρεί την κανονική εκδοχή σνακ, ενώ η εκδοχή με πρωτεΐνη μπορεί να καταναλωθεί είτε ως σνακ είτε ως ένα πιο ολοκληρωμένο γεύμα δημητριακών.

Ωστόσο, ο Τζόναθαν Μπόνετ, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Στάνφορντ και επικεφαλής ιατρικός διευθυντής του Ardmore Institute of Health, υποστηρίζει ότι η αναλογία πρωτεΐνης προς θερμίδες στο συγκεκριμένο προϊόν υποδηλώνει «πολύ χαμηλή ποσότητα πρωτεΐνης συνολικά». Οπως επισημαίνει, ένα ποτήρι αποβουτυρωμένο γάλα περιέχει περισσότερη πρωτεΐνη από τη μερίδα των 65 γραμμαρίων της συγκεκριμένης γκρανόλα. Ο ίδιος παρατηρεί ότι ολοένα περισσότεροι ασθενείς ζητούν πλέον καθοδήγηση σχετικά με την πρόσληψη πρωτεΐνης.

Μια αγορά 58 δισ. δολαρίων που συνεχώς μεγαλώνει

Παρά τις επιφυλάξεις, η εμπορική δυναμική της πρωτεΐνης παραμένει ισχυρή. Σύμφωνα με εκτίμηση της Globe Market Research, η παγκόσμια αγορά τροφίμων εμπλουτισμένων με πρωτεΐνη είχε αξία σχεδόν 58 δισ. δολάρια το 2025.

Παράλληλα, στοιχεία της εταιρείας ερευνών Circana που δημοσιεύθηκαν τον Αύγουστο δείχνουν ότι περίπου το 48% των ενηλίκων στις ΗΠΑ επιδιώκει να αυξήσει την πρωτεΐνη στη διατροφή του, ποσοστό αυξημένο κατά επτά ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με πέρυσι.

Οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής ανταποκρίνονται στη ζήτηση. Η Aldi ανακοίνωσε ότι λανσάρει τον Οκτώβριο νέα σειρά από pancakes υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη με δική της ετικέτα. Είχαν προηγηθεί μέσα στη χρονιά προϊόντα όπως ανθρακούχο νερό, κράκερ και αποξηραμένο βοδινό κρέας wagyu με πρωτεΐνη.

Από τον Νοέμβριο έως τον Ιανουάριο, η Walmart θα διαθέτει αποκλειστικά νέο στιγμιαίο καφέ Folgers, της J.M. Smucker, εμπλουτισμένο με πρωτεΐνη.

Ωστόσο, δεν ακολουθούν όλες οι εταιρείες την ίδια στρατηγική. Η Hormel Foods, γνωστή για προϊόντα όπως το Spam και τα κονσερβοποιημένα αλλαντικά, αποφεύγει να χρησιμοποιεί πρόσθετα για να αυξήσει την περιεκτικότητα των τροφίμων της σε πρωτεΐνη. «Πιστεύουμε ότι μακροπρόθεσμα οι άνθρωποι δεν θέλουν υπερβολικά πολλή επιστήμη μέσα στο φαγητό τους», δήλωσε ο διευθυντής μάρκετινγκ της εταιρείας, Τζέισον Λεβίν, αναφερόμενος σε συστατικά όπως η σκόνη ορού γάλακτος, η σκόνη αρακά ή οι επιστημονικά επεξεργασμένες απομονωμένες πρωτεΐνες.

Πόση πρωτεΐνη χρειαζόμαστε πραγματικά;

Η αυξημένη κατανάλωση πρωτεΐνης έχει προκαλέσει και μια διαφορετική συζήτηση: Μήπως τελικά οι άνθρωποι καταναλώνουν περισσότερη από όση χρειάζονται;

Σύμφωνα με την έκθεση της NielsenIQ, το ένα τρίτο των περισσότερων από 1.000 συμμετεχόντων στην έρευνα θεωρεί ότι η βιομηχανία τροφίμων υπερβάλλει στην προβολή της πρωτεΐνης. Ακόμη ένα τρίτο πιστεύει ότι ορισμένα προϊόντα περιέχουν υπερβολικά μεγάλη ποσότητα πρωτεΐνης.

Η Ντάνα Χάνες, καθηγήτρια και κλινική διαιτολόγος στο Πανεπιστήμιο UCLA, επισημαίνει ότι ο μέσος άνθρωπος δεν χρειάζεται τόσο μεγάλες ποσότητες πρωτεΐνης όσο εκείνες που προωθούνται μέσω της διαφήμισης. Παράλληλα, προειδοποιεί ότι ορισμένα προϊόντα που διαφημίζονται ως πλούσια σε πρωτεΐνη περιέχουν τόσο πολλά επεξεργασμένα συστατικά, ώστε δεν μπορούν να χαρακτηριστούν υγιεινά. «Εχω δει κάτι που ισοδυναμεί με μια σοκολάτα να διαφημίζεται για την πρωτεΐνη του», αναφέρει.

Και καταλήγει με μια επισήμανση που συνοψίζει τη νέα πραγματικότητα στην αγορά τροφίμων: «Το γεγονός και μόνο ότι κάτι περιέχει πρωτεΐνη δεν σημαίνει πως είναι κάτι που πρέπει να τρως».